Sosiaalinen mediahype

Pidän ensi kuussa luennon digitaalisen kulttuurin kurssilla ”Sosiaalisen median nousu ja tuho”. Luentoni työotsikko on ”Sosiaalisen median hype”. Vaikka olen teknologiaan liittyvää intoilua ja hypetystä käsitellyt jo useissa tutkimuksissani, täytyy tunnustaa, että en ollut ennen eilistä avannut Jackie Fennin ja Mark Raskinon teosta ”Mastering the Hype Cycle – How to Choose the Right Innovation at the Right Time (2008)”. Valotan tässä hieman kirjan sisältöä. Pikatietoa hakevat voivat katsastaa myös Wikipedian artikkelin aiheesta.

Fennin ja Raskinon ”hypesykliteoria” alkoi hahmottua jo 1990-luvulla, kun kirjoittajat työskentelivät erilaisten tietotekniikkaprojektien parissa. Kirjassa on paljon hypesykliesimerkkejä myös muilta aloilta, kuten kauppojen bonuskorttien parista, ja itse hypesykliteoria perustuu muun muassa taloustieteilijä Joseph Schumpeterin ajatukseen innovaatioista ja luovasta tuhosta, Everett M. Rogersin teorioihin innovaatioiden yleistymisestä (ja diffuusion ns. S-käyrästä) sekä tulevaisuustutkijoiden Roy Amaran ja Paul Saffon ajatuksesta siitä, että uusien teknologioiden lyhyen aikavälin vaikutukset yliarvioidaan ja pitkän aikavälin vaikutukset aliarvioidaan (ns. makromyopia eli makrotason likinäköisyys). Viimeksi mainittujen ajatuksiin olin törmännyt aiemmin Suomessa muun muassa Osmo A. Wiion välittämänä.

Käyn seuraavassa lyhyesti hypesykliteoriaa läpi ja palaan aiheeseen tarkemmin tulevalla luennollani sekä mahdollisesti toisessa blogikirjoituksessa – kunhan olen edistynyt kirjan ja sosiaaliseen mediaan liittyvän aineiston käsittelyn kanssa. Hypesykli, jonka voisi suomentaa vaikkapa intoilun elinkaareksi, tarkoittaa usein toistuvaa tilannetta, jossa uudelle ilmiölle, innovaatiolle, teknologialle, toteutustavalle tai vaikkapa johtamis- tai hallintomallille ladataan aluksi aivan älyttömästi erilaisia tulevaisuusodotuksia. Tietynlaisen lakipisteen jälkeen alkaa nopea syöksykierre, teknologiakrapula tai innovaatiomorkkis, jolloin uutuus manataan alimpaan manalaan. Tästäkin kuitenkin useimmiten selvitään ja alkaa varovainen nousu, jonka kuluessa innovaatio kypsyy ja sen todelliset mahdollisuudet ja merkitykset kirkastuvat.

Konsultteinakin kunnostautuneet Fenn ja Raskino ovat keksineet hypesyklinsä eri vaiheille hauskat nimet. Alkukohtaa he kutsuvat innovaatioliipasimeksi (Innovation trigger), jota seuraa myönteinen hehkutus (Positive hype, yritän itse keksiä vähintään yhtä hauskat suomennokset), jota puolestaan seuraa lakipiste, paisuteltujen odotusten huippu (Peak of inflated expectations). Sen jälkeen vuorossa on alamäkeä: kielteinen kurnutus (Negative hype), josta jysähdetään pettymyksen aallonpohjaan (Trough of disillusionment). Hidas toipuminen on nimeltään valaistumisen luiska (Slope of enlightenment), jolta päädytään tuottavuuden ylätasangolle (Plateau of productivity).

Hypesykli laukeaa kerta kerran jälkeen samantapaisesti, vaikka sen laukeamisen hetkeä tai kohdetta ei ole niin helppo ennustaa. Fenn ja Raskino toteavat, että hypen keskiöön joutuva teknologia tai muu innovaatio, ilmiö tai ”uutuus” on voinut olla kehitteillä jo pitkään, mutta joku julkinen esittely tai vastaava laukaisee nopean hypetyskierteen, jossa ilmiön suosio ja siihen kohdistuvat toiveet leviävät salamannopeasti. Ne suorastaan räjähtävät. ”Kaikkien” on hypättävä mukaan intoiluun. Itse voisin lisätä tähän, että kaikenlaiset viestintävälineet ja nykyään sosiaalisen median verkostot ovat hyviä levittämään tietoa nopeasti ja laajalle.

Fennin ja Raskinon pohjalta on myös mielenkiintoista pohtia, millaisia ihmistoimijoita syklin missäkin vaiheessa on mukana. Innovaation keksijöiden ja kehittelijöiden, uutisoijien ja käyttöönottajien lisäksi myönteisessä hehkutuksessa on nähdäkseni keskeinen rooli jonkinlaisilla vampyyritalouden harjoittajilla tai haikaloilla, jotka kiertelevät innovaatiotoiminnan ympärillä ja haistavat tuoreen veren. Ne ovat erittäin hyviä tässä haistamisessa. Kun kohde on imetty kuiviin tai raadeltu kappaleiksi, vampyyrit palaavat takaisin asemiinsa saalistamaan ja etsimään uutta uhria. Heidän tavoitteensa ei ole viedä itse innovaatioita eteenpäin tai kehittää sitä pitkäjänteisesti vaan saavuttaa lyhytaikaista hyötyä nimenomaan aistimalla muotiin tulevan ilmiön elinkaari. Taitavammat vampyyritalouden harjoittajat, jotka ovat joskus esimerkiksi konsultteja, säilyttävät uhrien avulla oman elinvoimansa tai voivat jopa kerta kerran jälkeen kasvattaa voimiaan. Vampyyritalouden asiantuntijat haistavat hyvin veren, mutta jättävät riskit muille. He voisivat saavuttaa hyötyä myös pitkäjänteisemmällä toiminnalla, mutta saavat helpommin pikavoittoja siirtymällä aina uuteen kohteeseen. He tietävät, että kaikki eivät ylitä hypeilmiöön sisältyneitä esteitä.

Vampyyritalouden asiantuntijat jättävät usein kuitenkin takaportteja. He eivät välttämättä vetäydy vanhoista hypetyksen kohteista kokonaan, vaan tulevat mukaan uudelleen, jos imetty kohde toipuu ja nousee uudelleen.

Hehkutuksen huippukohdassa yksi kerrallaan intoilijat huomaavat, että kaikki ei olekaan niin kuin pitäisi. Suuret pikavoitot odottavat itseään, eivätkä käyttäjätkään löydä sellaisia toimivia käyttö- tai toimintatapoja kuin on kuviteltu. Siitä käynnistyy itseään vahvistuva negatiivinen kierre, kielteinen kurnutus, ja esimerkiksi julkinen keskustelu ei kohdistukaan enää tulevaisuuden mahtaviin lupauksiin vaan innovaatioiden konkreettisiin käyttöihin ja käyttökelvottomuuksiin tässä päivässä. Väittäisin, että tässä vaiheessa ilmiön liepeillä pyörivät vampyyrit korvautuvat haaskalinnuilla tai told-you-so-narisijoilla, jotka jatkavat muistuttaa: ”Sanoinhan minä, eihän siitä mitään tule! Kyllä minä sen tiesin jo heti alussa.” He eivät välttämättä etsi haaskalta hyötyä, kunhan vain haluavat länkyttää omahyväisesti ja naureskella toisten epäonnistumisilla. He saavat siitä voimansa ja sairaan nautintonsa.

Jossain vaiheessa saavutetaan innovaatiomorkkiksen pahin aallonpohja. Sen jälkeen kovin jytinä ja angsti on ohi. Jotkut käyttäjät ja suunnittelijat ylittävät pahoiltakin tuntuneet esteet. Lastentautien voittamisen jälkeen innovaatioista paljastuvat niiden ”järkevät ytimet” (ei tosin aina) ja substanssi. Todelliset edut huomataan ja niitä käytetään. Joissain tapauksissa valaistumisen liuska on jyrkkä, joissain tapauksissa se vie kauan aikaa, ja nousukäyrä on hyvin loiva. Joskus tuottavuuden tasanteelta voi nousta uusi hypetyspiikki, eikä malli olekaan aina käppyränä aivan samanlainen.

Jackie Fenn ja Mark Raskino kuitenkin toteavat, että heidän mallinsa on varsin yleispätevä. Hypekäyrää voi seurata esimerkiksi jonkun ilmiön lehtimainintoja laskemalla tai vaikkapa pörssikursseja piirtämällä. Yritänkin jatkossa soveltaa heidän malliaan sosiaaliseen mediaan tutkimalla sosiaalista mediaa ja sen osa-alueita, kuten Facebookia ja YouTubea käsittelevää lehtikeskustelua. Hypoteesini on, että jonkinlainen käyrä on havaittavissa muun muassa mainintojen määrissä sekä juttujen sisällöistä. Toinen ennakkohypoteesini on se, että sosiaalisen median mahdollinen hypekäyrä on mahdollista sijoittaa osaksi ylemmän tason ja pitkäkestoisemman Internet-intoilun käyrää.

Fenn ja Raskino väittävät, että toistuvan hype-syklin takana se, että ”ihmisluonto” ja innovaatioprosessien luonne elävät eri tahdeissa. Ihmiset rakastavat uutuuksia, mutta eivät välttämättä jaksa odottaa niiden kypsymistä käyttövalmiiksi. Ongelmana on se, mistä tietää, milloin hypeen kannattaa mennä mukaan ja millä tavalla. Ongelma koskee yksittäisiä käyttäjiä, julkisorganisaatioita ja eri kokoisia yrityksiä. Sama näkyy hyvin monin tavoin sosiaalisen median yhteydessä. Missä vaiheessa se on elinkaartaan ja hypekäyräänsä (samaa aihetta olen jo sivunnut aiemminkin)? Tähän teemaan tulen palaamaan luennolla, myöhemmissä blogikirjoituksissa sekä tutkimushankkeissa. Ottakaa yhteyttä, jos sosiaaliseen mediaan, sen osiin sekä innovaatioiden hypekäyriin liittyvä tutkimus kiinnostaa!